直播力概念的提出
本文探讨的“新媒体”特指与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，以手机、便携式终端为主，利用其实时性和交互性特质，跨越地域传播的媒体。
直播是新媒体节目最常见的样态。新媒体直播节目不仅具备内容创作与传播的功能，而且还承担着构建系统化、全面化营销推广体系的功能。主持人成为新媒体直播节目的核心，兼具技术运用者、内容创作者、信息传播与接收者、产品运营者等综合身份。主持人在新媒体直播节目中所必须体现的技能早已超出了传统播音主持理论对主持人的研究范围，也不同于主持人的传播力。国内对主持人的传播力研究主要集中于对主持人在节目中的传播行为进行研究，而国外对于传播力的解读主要是基于符号学的理解。为此，本文提出在新媒体主持方面的研究设定一个新的概念——直播力。
新媒体主持人的直播力，即新媒体主持人基于对直播特性的分析判断理解，充分运用直播技术，策划制作直播节目，运营维护直播产品，以达到预期目标的技能和效力。
直播力体系要素
对于新媒体而言，直播是一种技术，是一种内容呈现手段，也是一种传播方式。因为直播讲究更强的时效性，所以，新闻学理论对新闻要素的研究在直播应用中体现得淋漓尽致。同时，新媒体的传播也打破了传播学理论中拉斯韦尔的5W模式。5W模式是线性模式，忽视了传播的双向性，而新媒体最突出的优势和特性恰恰是以其便捷性高效性实现了双向互动，甚至多维互动。
依据上述对直播力概念的界定，结合新闻学、传播学相关理论，本文认为构建直播力体系需具备以下要素。
前提要素是“为什么直播”。直播的目的是什么？是为了抢时效还是为了达到实时互动？是为了让内容更新鲜生动还是通过互动而吸粉？是为了宣传还是销售？新媒体主持人在创作直播节目的时候必须思考的首要前提就是为什么直播。在传统媒体的节目制作中，一切技术围绕内容而定。而新媒体直播节目则是一切内容都以技术能否实现为前提。
主体要素是5W。新媒体可随时随地直播，但是选择的时机和地址（When\Where）恰当与否很可能直接影响直播效果。在这两个要素上，新媒体和传统媒体相比有很大区别。比如，当台风等突发事件来临时，按照传统媒体的直播节目操作，主持人将在栏目固定的播出时间或者预先设定的直播时间内到达事件现场，再等待编辑通知进行连线直播。而新媒体直播，主持人第一时间赶往现场，经过技术测试调试，便通知后台编辑准备开始直播。通过对比发现，在前者中，主持人是执行指令者；在后者中，主持人是发布指令者，对When（何时）、Where（何地）有选择权，而且在直播过程中要依据实际情况随机应变。
传统媒体直播节目，渠道和对象相对固定，主持人可以依据此确定自己在直播中该说什么。而在新媒体中，这三个要素交叉影响，新媒体直播的渠道有新闻客户端、视频号、抖音号、头条号、微信公众号、微博等，主持人的直播在这些渠道可以同时进行，但每个渠道的用户不同，不固定易流动。所以，主持人对这三个要素的把控都在实时变化中，并且影响直播效果。
关键要素是新媒体主持人。主持人本身的外在形象、主持艺术、思维习惯、知识积累、思想价值观、个人魅力、知名度影响力等，都是直播力的重要体现。
新媒体主持人是一个多重身份复合体，从功能上说，主持人集策划、制片、编辑、编导、记者、主持、品牌推广、产品经理于一身，从定位上说，主持人又是具有鲜明特色标签的专业人士。比如，谈教育话题的直播，主持人就被定位为亲子教育专家；谈情感话题的直播，主持人就被定位为情感问题专家；带货直播，主持人就是好物推荐专家等。
循环要素是传播效果。在传统媒体传播中，传播效果处于末端，而在新媒体中，传播效果既是末端又是起始端，呈现双向传播态势，且传播频率随着直播主持人的互动频率而变化。这里的“互动”就是指主持人在直播中的语言互动。其一，与交流对象的互动。其二，互动性由节目中延续到节目外。在新媒体主持人直播过程中，“效果”循环往复，所有传播效果的叠加最终成为主持人直播力的终极体现。
直播力体系雏形
通过对新媒体主持人直播力体系要素的分析，我们发现整个体系的构建以“谁来播”为核心，“谁”决定了前提要素、主体要素、循环要素。为此，本文为新媒体主持人直播力体系构建雏形如下。
整个体系一共由8个W组成，围绕直播主持人确定直播时间、地点、渠道、对象、内容，即When\Where\Which Channel\To whom\What。而这些元素的选择确定皆来源于直播目的Why，在直播过程中又可以根据直播效果What effects的具体情况及时修正直播目的，以便达到更好的直播效果，从而最终实现预期直播目标。概括起来说，关键要素、主体要素与前提要素、循环要素之间都是呈现相互影响的关系，Why、What effects又呈现循环作用。
当然，在8个W中没有特别指出直播技术，直播技术包是整个直播力体系构建的保障，随着技术的继续发展，直播力体系也将不断更新。
研究直播力体系构建意义重大
传统媒体主持素养和直播技能难以契合新媒体时代的直播主持需求。提升新媒体主持人的直播力是扩大新媒体传播效果，加快推进媒体融合，构建全媒体深度互联传播格局的重要环节。因此，研究构建新媒体直播力体系更显得意义重大。
对直播力体系构建的研究有助于全面认识新媒体主持人在直播中的功能和作用。在全媒体时代，新媒体主持快速发展，传统媒体主持和新媒体主持到底有怎样本质的区别？新媒体主持人在最常见的节目形态直播节目中具有怎样的功能？应该发挥什么作用？这就需要从现象到本质进行探究并且找到理论支撑。
对直播力体系构建的研究为新媒体主持人职业规范的建立、直播行业相关法律法规的完善提供参考依据。由于新媒体主持人队伍快速壮大，人才良莠不齐，在新媒体直播中，存在着一些灰色地带，规范新媒体主持人直播行为尤为迫切。主持人在直播中的行为容易受到哪些因素的干扰？如何厘清新媒体主持人的职能边界？我们通过分析新媒体主持人的直播力体系可以形成参考依据。
对直播力体系构建的研究是新媒体直播发展的本质要求。全民直播的浪潮席卷而来，新媒体直播不断拓展新闻、娱乐与消费的方式等。未来，新媒体直播还会如何助推社会革新？作为其中发挥重要作用的主持人必须通过理论和实践的学习，不断提升直播力，才能成为助推新媒体直播发展的重要力量。
对直播力体系构建的研究为新媒体主持人才培养和高校学科建设提供借鉴。通过新媒体主持人的直播力体系研究，可以更清晰地了解新媒体主持人所需要的知识、技能、素养，从而为新闻媒体机构培养和管理新媒体主持人才提供路径。
（作者单位：宁波日报报业集团）
